撰文＝王福闓在台灣許多人到小吃攤,不論是肉粽、擔仔麵還是肉圓,總是習慣加上幾杓店家準備的辣醬,有的可能是當地知名品牌,但更多的是店家自己精心製作的限量好味道.其實辣醬常常是以複合的形式組成,成分可能會以辛辣食材為基底,再加入蔬菜、肉類、海鮮、植物油、豆瓣、以及其他辛香調味輔料,製成不同風味、形態和功能的調味品.2021年調味品產值達181億!台灣醬料市場潛力無窮根據經濟部統計處的資料2021年調味品產值約181億元左右,整體調味品市場包含醬油、味精、食用鹽以及其他調味品,以醬油及其他調味品為大宗,但是在國人越來越嗜辣的趨勢下,辣醬相關的產品也持續成長.另外在食農教育的風潮下,許多的農會、休閒農場及小農們都有在辣醬上投入研發展品的心力,相較過去作為點綴陪襯的角色,現在甚至可以作為一道菜的主要調味方式,甚至是火鍋的湯底.當年輕族群也開始關注辣醬市場時,也更在意包含故事行銷、包裝設計,尤其不少品牌訴求健康、手工和懷舊感,價格雖然比大量生產的較高,但是口味也更多樣,同時也能符合像是文青族群及Z世代小家庭的飲食習慣.另外分眾化口味的區隔也讓消費者更願意嘗鮮,像是加入原住民或客家風味的辣醬,或是對於世界風味融合辣醬的新嘗試,例如韓國的薑辣、泰越的糊辣,都是可以發展的方向.建立消費者心中的記憶點增加購買意願但是除非味道本身能夠,有非常強烈的記憶點,不然對業者來說,走向品牌化道路,才能建立長久的消費者記憶度,像是東泉、日新、東成、愛之味、老干媽,或是加入肉類的廣達香、豆瓣類的黑豆桑、火鍋品牌延伸推出的寧記等等,都是以品牌的主體性來溝通.而能夠讓消費者支持的原因除了味道外,更多的是從小到大的回憶積累.傳統品牌會出現老化的問題,最明顯的現象就是知名度,但消費者的購賣意願卻低,而關鍵則是在於品牌在消費者的心理,距離卻越來越遠,尤其情感層面的斷層,消費者對於過去家中的味道雖然熟悉,卻感覺自己長大後不再有品牌的連結,但市面上雖然有許多新的品牌,除非是特定的原因有所接觸,不然常常只是看起來不錯,卻仍然沒有購買的意願.不只喚回記憶的故事行銷開箱也是好手法「元行銷」一書中指出,關鍵消費者可以分為「自戀型」、「依賴型」、「探索型」及「反抗型」,而特別對於過去家中的味道、媽媽料理時的故事,常常是「依賴型」消費者做出購買決策的原因,另外容易受到新品牌行銷溝通吸引、意見領袖的推薦,而願意嘗鮮購買的則是「探索型」消費者.因此對於品牌來說,自己不但要更了解主要的溝通對象外,更持續塑造讓消費者在情感上認同的形象.隨著天氣轉冷,和疫情後餐飲業的業績快速提升,辣醬類的產品有著持續成長的龐大商機.但是對於消費者來說,除了好味道之外還有更多的是,在使用情境的連結及懷舊回憶的轉化,對於品牌來說並非一昧的,運用開箱文或是團購等方式,才是好的行銷手法,或許讓消費者能夠,跟家中長輩一起重現好味道,一起記住陪伴在身旁的那罐辣醬,也是很好的故事行銷.﹝本文獲王福闓授權刊登,原文標題：<是美好的味道還是鄉愁?辣醬市場新商機>﹞﹝本文為作者意見,不代表本媒體立場﹞延伸閱讀▶味醂、葡萄酒醋、哈里薩辣醬來自哪?跟著特色調味料來趟世界巡禮!▶在家料理你需要這些美味幫手!從鮮味到香味缺一不可的調味料閱兵典禮▶生薑、八角、唐辛子都想跟她湊一對!巧克力加辣已流行400年、「墨西哥巧克力辣醬雞」是意外還是巧思?
