連鎖速食品牌「溫蒂漢堡」透露最快將於2025年在美國地區上路「動態定價制」,引發消費者廣大的批評與反彈.（圖片來源：食力提供）撰文=<食力>編輯部美國連鎖速食品牌「溫蒂漢堡」新任執行長庫克·坦納（KirkTanner）於2024年2月份上任不久後,即於2月15日的電話會議中透露,最快將於2025年在美國地區採用「動態定價」制,並同步配合AI技術和數位點餐機,依時段和天氣等需求變化隨時調整價格和品項.例如,在特定時段宣傳熱門品項,或是在高溫天氣時推銷冰淇淋.坦納在電話會議中表示：「隨著我們在公司直營的餐廳展示這項技術,加盟者對數位菜單的興趣應也會增加,最終就能進一步支持溫蒂漢堡整體的銷售和利潤增長.」消費者無法認同尖峰離峰售價不同反彈聲量大、揚言抵制此政策一出,使美國民眾紛紛感到譁然.有民眾表示若此政策真的實施,往後除了離峰時段外將不會再前往溫蒂漢堡消費；還有民眾揚言要去溫蒂漢堡買奶昔大量囤貨,以對抗價格的不確定性.社群媒體上頓時也充斥著「BoycottWendys（抵制溫蒂漢堡）」為主題標籤的貼文,顯示出了輿論對於該政策的不滿.挨批聲浪延燒一週半後,坦納試圖止血並聲明該政策的目的並非在高需求時段漲價,而是為在離峰時段提供更多優惠和折扣.溫蒂漢堡媒體部也解釋道：「這可以使我們更容易向顧客提供優惠.」表示最終的商品價格並不會超過原定價.同時,似乎是為了平息調價風波,溫蒂漢堡也於2024年3月推出為時一個月的1元漢堡優惠.調價風波出現後,溫蒂漢堡推出為時一個月的1元漢堡優惠.（圖片來源：溫蒂漢堡app）然而,上述浮動價格優惠之說,卻無法支持坦納在電話會議中表明「欲透過浮動定價政策來提升利潤率」的目標,因為降低價格的結果是利潤率也會隨之降低.對此,美國麻州參議員華倫（ElizabethWarren）直批,這種作法是哄抬物價的行為.動態定價只是漲價的委婉詞?可能剝削低收入消費者?面對溫蒂漢堡新定價政策的釋出,美國民眾各持不同意見.有人持負面看法,認為食物並非選擇性開支,浮動價格制在高需求時段對消費者收取更多的費用,對於收入級距只負擔得起速食的階級來說存在剝削疑慮.高峰時段售價高能否反映在員工的薪資調整上?另一方面,也有民眾態度較為樂觀,認為浮動價格或許可以讓大眾減少吃速食.而就服務與用餐體驗來說,離峰時間的低價誘因可以均攤顧客用餐時間,提升消費體驗的平均水準；也能減緩員工極端忙碌的情況,進而減少餐點出錯和服務品質下降等問題,在理想情況下,能對消費者、員工和企業達成三贏.然而,事實上真有這麼理想嗎?在維持離峰人潮的前提下,部分消費者固然能利用離峰時間享受低價,而高峰時段的漲價也能反映出對員工忙碌程度的報酬.然而,溫蒂漢堡是否在採用浮動價格的同時,也會相對應地採用浮動薪資調整,讓多餘的獲利能回饋到員工身上,也是溫蒂漢堡需要再進一步回應的問題.餓的時候不應該收更多錢!漢堡王趁機進行另類行銷面對溫蒂漢堡的挨批聲浪,同業競爭對手漢堡王抓準機會,在社群媒體X上表示：「Wedon’tbelieveinchargingpeoplemorewhenthey’rehungry（我們不認同在人們餓的時候向他們收更多錢）」來拉攏人心,並以「Nourgetosurge（不急著漲價）」為口號推出優惠,以達成另類行銷.漢堡王乘著溫蒂漢堡調價爭議之風,利用社群媒體操作另類行銷並推出優惠活動.（圖片來源：漢堡王X貼文）動態定價在餐飲業行得通嗎?提早公布反成公關危機?由於消費者對連鎖餐飲品牌的首要要求,便是一致性和可預測性,策略諮詢公司SignalFlare.ai執行長路奇亞諾夫（MichaelLukianoff）表示,動態定價在航空業、外送業或其他行業雖然有成功被消費者接受,但在餐廳是行不通的,大家只會轉頭去別家吃.麥吉爾大學（McGillUniversity）量化營銷與分析副教授艾斯凡許（VivekAstvansh）指出,溫蒂漢堡此次的公關災難來自於調價消息釋出的時間為之過早,預計2025年上路的政策卻提早了9個月公布,原先可能是為了吸引投資者的關注,進而刺激股價成長——而自2月26日媒體開始陸續報導調價消息以來,儘管飽受批評和社群媒體的抵制,溫蒂漢堡的股價確實不見明顯的波動,顯示出了投資端和消費端之間對調價政策的不對稱反應.然而,消息的過早釋出卻反而讓消費者擁有過長的反應發酵時間,造成了原先可避免或被淡化的爭議.而漲價其實是再常見不過的商業策略,在過往經驗中未必會造成消費者跳腳,端看業者如何詮釋漲價政策.例如,美國星巴克在2021年10月至2022年2月僅4個月內便三度提高了價格,但星巴克將調價歸咎於通貨膨脹,因此當時並沒有遭受太大的反彈.相對地,溫蒂漢堡在調價政策的議題設定上缺乏對消費者適當的宣導,因此不同於星巴克的案例,最後便釀成了怨聲四起的批評和反彈.審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶通貨膨脹讓漢堡、炸雞都縮水?速食產業該如何維持好感度、留住消費者?▶麥當勞股價創新高!漢堡薯條漲價為什麼客人竟還變多?▶美國麥當勞推出新冷飲品牌CosMc’s竟是為了拯救下午3點「冷門時段」?
